Warum Starbucks in der Schweiz Café Crème anbietet

Starbucks steht weltweit für Cappuccino, Latte, Americano und Frappuccino. Doch wer in der Schweiz Kaffee bestellt, erwartet häufig etwas anderes. Der Café Crème gehört hier zur Kaffeekultur – und damit zum Alltag der Konsumenten.

Das hat auch Starbucks verstanden. Beim Start 2001 wurde der Schweizer Kaffee ganz selbstverständlich ins Menu aufgenommen. Und nicht nur das, es wurden auch extra Tassen in der richtigen Grösse angefertigt, damit die lokalen Konsumenten auch den Kaffee finden, den sie schon immer kennen.

Das mag auf den ersten Blick wie eine kleine Produktentscheidung wirken. Strategisch ist es aber ein wichtiges Prinzip: Global brands need to localize. Eine Marke kann weltweit dieselbe Identität, dieselben Werte und ein konsistentes Erscheinungsbild haben. Aber sie muss nicht überall exakt dasselbe anbieten.

Denn Konsumenten kaufen nicht nur eine Marke. Sie wollen, dass die Marke in ihr Leben, ihre Gewohnheiten und ihre Kultur passt. Genau hier liegt die Herausforderung internationaler Expansion: Wie viel muss global standardisiert werden – und wo muss eine Marke lokal adaptieren?

Der Café Crème bei Starbucks ist deshalb mehr als eine zusätzliche Kaffeeoption. Er zeigt, dass erfolgreiche Globalisierung nicht bedeutet, überall dasselbe zu machen.

Global consistency creates recognition. Local relevance creates connection.

Und manchmal beginnt diese lokale Relevanz eben mit einer ganz einfachen Frage: „Wie trinken die Menschen hier eigentlich ihren Kaffee?“.

Wir stellen diese Fragen bei vmh partners ganz selbstverständlich. Wir wollen verstehen, wie Märkte funktionieren, was Konsumenten bewegt, wie lokale Relevanz gelingen kann. Und wie so of fängt das mit einem guten Kaffee an, ganz lokal.